ПРИКАЗ Москомархитектуры от 11.11.1999 N 169

ПРИКАЗ Москомархитектуры от 11.11.1999 N 169
"О ВВОДЕ В ДЕЙСТВИЕ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДО РАЗРАБОТКИ ПРЕДПРОЕКТНОЙ И ПРОЕКТНОЙ ДОКУМЕНТАЦИИ С ЦЕЛЬЮ ОПРЕДЕЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТЕРРИТОРИИ"

ПРАВИТЕЛЬСТВО МОСКВЫ

КОМИТЕТ ПО АРХИТЕКТУРЕ И ГРАДОСТРОИТЕЛЬСТВУ

ПРИКАЗ
от 11 ноября 1999 г. N 169

О ВВОДЕ В ДЕЙСТВИЕ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПРОВЕДЕНИЮ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДО РАЗРАБОТКИ ПРЕДПРОЕКТНОЙ
И ПРОЕКТНОЙ ДОКУМЕНТАЦИИ С ЦЕЛЬЮ ОПРЕДЕЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ
ЭФФЕКТИВНОСТИ ТЕРРИТОРИИ

В соответствии с распоряжением первого заместителя Премьера Правительства Москвы от 07.09.98 N 819-РЗП "О дальнейшем совершенствовании нормативно - методической базы в проектировании в г. Москве в 1998-2000 гг." и на основании решения рабочей группы Региональной межведомственной комиссии по ценовой и тарифной политике в строительстве при Правительстве Москвы приказываю:

1. Ввести в действие с 01.01.2000 Рекомендации по организации и проведению маркетинговых исследований до разработки предпроектной и проектной документации с целью определения коммерческой эффективности территории.
2. Рекомендовать организациям, осуществляющим проведение предпроектных маркетинговых исследований, пользоваться настоящими Рекомендациями.
3. ГУП "НИАЦ" обеспечить соответствующую информацию, издание и распространение утвержденных настоящим приказом Рекомендаций по заявкам заинтересованных организаций.
4. Контроль за выполнением настоящего приказа возложить на первого заместителя председателя Москомархитектуры Гольдфайна Ю.В.

Председатель
А.В. Кузьмин

РЕКОМЕНДАЦИИ
ПО ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ДО РАЗРАБОТКИ ПРЕДПРОЕКТНОЙ И ПРОЕКТНОЙ ДОКУМЕНТАЦИИ
С ЦЕЛЬЮ ОПРЕДЕЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТЕРРИТОРИИ

МРР-2.2.16-00

1. Рекомендации по организации и проведению маркетинговых исследований до разработки предпроектной и проектной документации с целью определения коммерческой эффективности территории, МРР-2.2.16-00 разработаны временным творческим коллективом под руководством начальника отдела Управления координации проектно - изыскательских работ Москомархитектуры Минаева Ю.В. при участии Дроновой И.Л. ; Елисеева Д.В. ; специалистов Департамента экономической политики и развития г. Москвы Страшнова Г.Г. и Чернышевой Н.И.
2. Рекомендации по организации и проведению маркетинговых исследований до разработки предпроектной и проектной документации с целью определения коммерческой эффективности территории предназначены для определения направления рационального использования городских территорий.
3. Утверждены и введены в действие приказом Москомархитектуры от 11.11.99 N 169.

Введение

Настоящие Рекомендации разработаны в соответствии с распоряжением первого заместителя Премьера Правительства Москвы от 08.10.99 N 803-РЗП "О дальнейшем совершенствовании нормативно - методической базы в области инвестиционной деятельности в проектировании в г. Москве в 2000-2001 гг.".
Маркетинговые исследования проводятся до разработки предпроектной и проектной документации с целью определения коммерческой эффективности территорий в соответствии с Принципиальной схемой инвестиционного процесса по осуществлению комплексной жилой застройки территории города, утвержденной распоряжением Мэра Москвы от 10.09.98 N 993-РМ, и Сетевой моделью инвестиционного процесса по осуществлению комплексной жилой застройки территории города Москвы, утвержденной распоряжением первого заместителя Премьера Правительства Москвы от 30.06.99 N 504-РЗП.
Рекомендации устанавливают условия и порядок проведения маркетинговых исследований до разработки предынвестиционной документации.
При разработке Рекомендаций использована следующая литература:
- Гражданский кодекс РФ ;
- Федеральный закон "Об архитектурной деятельности в Российской Федерации";
- Закон "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках";
- Ф. Котлер. Основы маркетинга. Москва, Изд-во "Прогресс", 1990 г.;
- Принципиальная схема инвестиционного процесса по осуществлению комплексной жилой застройки территории города, утверждена распоряжением Мэра Москвы от 10.09.98 N 993-РМ;
- Сетевая модель инвестиционного процесса по осуществлению комплексной жилой застройки территории города Москвы, утверждена распоряжением первого заместителя Премьера Правительства Москвы от 30.06.99 N 504-РЗП.

1. Общие положения

1. Маркетинговые исследования базируются на специальных методах, позволяющих осуществлять изучение спроса и предложений, определять тенденции рынка недвижимости, потребности и запросы инвесторов, проводить сбор, обработку и анализ информации, необходимой для принятия решений в области маркетинга.
2. Основной задачей маркетинговых исследований до разработки предпроектной и проектной документации является определение оптимальной коммерческой эффективности при освоении конкретной территории, позволяющей на более поздних этапах инвестиционного процесса добиваться экономии основных видов ресурсов, включая земельные, материальные, трудовые и финансовые ресурсы.
В первую очередь это касается земельного ресурса в силу его невосполнимости.
3. Особенность земельного ресурса требует принципиально нового подхода к маркетинговым исследованиям, привнося в них значительную долю прогнозирования использования территорий с применением современных методов моделирования и функционального анализа.
4. Разработка Рекомендаций направлена на рациональное использование городских территорий и перспектив их развития, что обусловливает настоящую потребность в проведении маркетинговых исследований до начала разработки предпроектной и проектной документации с учетом сегментации рынка с обобщением и анализом полученных результатов.
5. В условиях города Москвы для объектов недвижимости одного назначения характерен большой размах в статистической совокупности между наиболее высокой и наиболее низкой рыночной ценой, что существенно повышает риск и, соответственно, требования к взвешенности принимаемых решений.
6. Результаты маркетинговых исследований на предынвестиционной стадии должны войти составной частью в бизнес - планы, обосновывающие эффективность инвестиций.

2. Управление проектом и маркетинг

2.1. Реализацию градостроительных проектов можно представить как управляемый процесс, состоящий из следующих стадий:
- сбор, обработка и анализ информации;
- выработка проектных решений;
- реализация проекта;
- учет;
- контроль;
- анализ;
- регулирование.
На каждой стадии возникает необходимость принятия решений. Обоснованность решений обусловлена организацией и проведением технико - технологических и маркетинговых исследований.
2.2. Под маркетинговыми исследованиями понимают разработку и применение методов сбора данных о состоянии и тенденциях рынка, нуждах и запросах потребителей, сбор, обработку и анализ информации, необходимой для выработки рекомендаций и подготовки решений в области маркетинга. В настоящих Рекомендациях рассматривается этап сбора информации и выработки решений.
2.3. Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

Маркетинговые исследования, включающие моделирование и прогнозирование развития ситуации на рынках строительства, финансов, недвижимости и других, а также анализ их тенденций, должны обеспечить обоснованное принятие решений муниципальных органов и служб по перспективам и ожидаемым результатам использования и развития территорий. Поэтому на стадии до начала разработки предпроектной и проектной документации из всех компонентов маркетинга должны исследоваться продукт и рынок, а также ценообразование.

4. Объекты маркетинговых исследований

4.1. Объектами маркетинговых исследований на рассматриваемой стадии градостроительных проектов являются:
- рынок жилья, нежилых помещений и других строительных объектов , а также земельных участков;
- рынок инвесторов и инвестиций;
- рынок строительных подрядов.
Теоретически можно представить следующие способы охвата рынка:

-\ -\ -\
И1 x x x И1 x x x И1 x x

И2 x x И2 И2 x x

И3 x x x И3 x x x И3 x x
- - -
Г1 Г2 Г3 Г1 Г2 Г3 Г1 Г2 Г3

А. Концентрация Б. Ориентация В. Ориентация
на единственном на покупательскую на группу
сегменте потребность потребителей

-\ -\
И1 x x И1

И2 x x И2

И3 x x И3
- -
Г1 Г2 Г3 Г1 Г2 Г3

Г. Выборочная Д. Полный охват
специализация рынка

где:
И - интенсивность покупательской потребности;
Г - возрастная группа потребителей.

Для каждого из исследуемых рынков строится таблица, представляющая классификацию компонента маркетинга и этапов принятия решения, и определяется структура задач, которые необходимо поставить на этапе реализации проекта. В приводимой таблице 4.1 знаком "X" помечены задачи маркетинга, которые необходимо ставить в процессе исследования рынка жилья, нежилых помещений и других строительных объектов, а также земельных участков на этапах до разработки предпроектной и проектной документации.
4.2. В соответствии с таблицей 4.1 приводимые в приложении форматы маркетинговых исследований охватывают те задачи маркетинга, которые являются актуальными на этапах до разработки предпроектной и проектной документации.

Таблица 4.1

КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПО КОМПОНЕНТАМ
И ЭТАПАМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ - РЫНОК ЖИЛЬЯ
ПродуктРынок Продвижения и продажи Цена

емкостьпотре-конку-сегмен-каналырекламаpublic стимули-прогноз
рынка бительренты тация сбыта relationsрование продаж
продаж

Сбор X X X X X X X X
информации

Выработка X X X X X X
решения

Маркетинг - X X X X X
план

Реализация X X X X X
маркетинг -
плана

Контроль X X X X X
и анализ

Регулирование X X X X
-

5. Потребители результатов маркетинговых исследований

Потребителями результатов маркетинговых исследований являются:
- муниципальные органы, осуществляющие управление городскими территориями, - на стадии выработки и принятия решения о характере использования территории;
- проектные организации, разрабатывающие предпроектную и проектную документацию, - на стадии эскизного и детального проектирования;
- инвесторы;
- заказчики - застройщики, а также коммерческие структуры, заинтересованные в осуществлении инвестиционных намерений;
- банковские структуры, осуществляющие финансирование или выступающие финансовым оператором;
- консалтинговые и инжиниринговые фирмы;
- строительные организации - подрядчики или долевые участники.

6. Организация маркетинговых исследований

6.1. Следует различать организацию маркетинга и собственно маркетинговые исследования. Для организации и функционирования маркетинга следует разработать:
- Положение о маркетинге, определяющее стратегию, задачи и функции маркетинга;
- Положение о маркетинговой структуре, определяющее направленность деятельности в сфере маркетинга;
- Положение о службе маркетинга, определяющее структуру, внешние и внутренние функции службы маркетинга;
- управление маркетинговыми исследованиями, включающее разработку плана, бюджета маркетинговых исследований, выработку форматов исследований и форматов маркетинговых отчетов.
6.2. Основными вариантами организации маркетинга являются создание собственной службы маркетинга при муниципальных органах, осуществляющих управление развитием городских территорий, либо заказ маркетинговых исследований независимой консалтинговой фирме.
6.3. Маркетинговые исследования при реализации градостроительных проектов включают в себя получение, обработку и анализ больших массивов информации, носящей как количественный, так и качественный характер.
Маркетинговые исследования характеризуются:
- конфиденциальным характером некоторых данных;
- сложностью показателей эффективности использования территорий;
- исключительно высокими социальными требованиями к принимаемым концептуальным и архитектурным решениям.
Исходя из изложенного оптимальным является вариант, при котором организацией маркетинга и отчасти маркетинговыми исследованиями занимается собственная служба маркетинга с привлечением сторонних маркетологов для выполнения конкретных маркетологических задач, поставленных собственной службой маркетинга.

7. Подготовка и проведение маркетинговых исследований

7.1. Исходными данными для проведения маркетинговых исследований являются:
- постановка задачи исследований ;
- форматы маркетинговых исследований ;
- состав участников и формы участия;
- форматы маркетинговых отчетов.
7.2. Состав выявляемых и анализируемых в процессе исследования параметров использования территорий видоизменяется в соответствии со следующим классификатором:
- градостроительное значение территории ;
- по целевому назначению развития территории ;
- по функциональному назначению территории ;
- по структурной организации ;
- по уровню коммерческой привлекательности территории.
7.3. В приложении II приводятся примерные форматы маркетинговых исследований, которые отобраны и составлены исходя из перечня задач маркетинга, актуальных на этапе разработки предпроектной и проектной документации. Эти форматы ориентированы в большей степени на маркетинговые исследования для сбора данных при проектировании жилых микрорайонов. Состав переменных в форматах может конкретизироваться, изменяться и расширяться, а состав их может дополняться в зависимости от особенностей конкретных задач.
В приложении III приводятся форматы маркетинговых исследований на примере сбора данных для оценки проекта строительства элитного жилого микрорайона на Карамышевской набережной в Москве. В этом месте уже возводится комплекс жилых зданий повышенной комфортности. С точки зрения перспектив дальнейшего развития градостроительной территории этот район является исключительно удачным местом именно для строительства жилья подобного класса. Район характеризуется сравнительно хорошей экологией, он не слишком удален от основных транспортных артерий города. В качестве одного из основных инвесторов выступает Сбербанк РФ. Остальные инвесторы могут быть отнесены к средним или мелким. Предполагается, что основная часть возводимого жилья будет коммерческой.
7.4. Как видно из примеров заполнения форматов для данного градостроительного проекта, сбор данных и проведение маркетинговых исследований в состоянии дать основу для принятия решений по перспективам и ожидаемым результатам использования и развития территорий.

Приложение
к Рекомендациям

I.

П.I.1. Приводится схема "Структура и содержание маркетинга".

П.I.2. Приводится схема "Факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга".

II.

П.II.2. ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА ПАРАМЕТРОВ ВЫБРАННОГО ВАРИАНТА
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТЕРРИТОРИИ В СООТВЕТСТВИИ С ПРЕДПОЧТЕНИЯМИ
УЧАСТНИКОВ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГРАДОСТРОИТЕЛЬНОГО ПРОЕКТА
\
КодПараметры Распределение балльных оценок параметров варианта
варианта по предпочтениям участников градостроительного
проекта

муниципальныеинвесторызастрой-подряд-потреби-...
органы щики чики тели
--
2.1Общая
стоимость
проекта
--
2.2Ожидаемый
доход
от реализации
проекта
--
2.3Социальный
эффект
--
2.4Градострои-
тельное
значение
--
2.5Возможности
дальнейшего
развития
территории
--
2.6Возможность
привлечения
внебюджетных
источников
финансирования
--
2.7Экология
--
2.8...
--
Комментарии:
I

П.II.4. ФОРМАТ СЕГМЕНТАЦИИ СПРОСА
состав семьи


П.II.5. ТАБЛИЦА НАИБОЛЕЕ ВЕРОЯТНЫХ КАНАЛОВ СБЫТА
- ОЧЕРЕДНИКИ, ЛЬГОТНИКИ, С ЗАЧЕТОМ СТОИМОСТИ,
С ЗАЧЕТОМ СУБСИДИЙ

--
6.3Опыт участия в инвестиционных
проектах

- в том числе в строительстве
--
7.4 Ликвидность на стадиях
реализации проекта
-

П.II.8. ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА ВОЗМОЖНЫХ ПОДРЯДЧИКОВ

-
1.2Ожидаемый доход от реализации
проекта
--
2.1Общая стоимость проекта 1 4 5 5 3

Комментарии: в графе "Список потребителей" указываются
конкретные юридические лица, а также категории физических
лиц.
--
- удаленность от основных - не менее
автодорог 0,5 км
- не менее 1
км
- не менее 2
км
- не менее 3
км
- безразлично
-
4.2.2Качество - высокое
- среднее
- низкое
- безразлично
-
4.3.3Стиль жизни - замкнутый
- открытый
- другое
-
4.5.1Уровень дохода - до 40
долл. США
- 41-60
долл. США
- 61-100
долл. США
- 101-150
долл. США
- 151-200
долл. США
- 201-300
долл. США
- 301-500
долл. США
- 501-800
долл. США
- 801-1200
долл. США
- 1201-1800
долл. США
- свыше 1800
долл. США
-
4.6 Технические
и функциональные параметры
жилья
-
4.6.3Класс жилья - элитное
- высокий
- средний
- дешевое
жилье
- безразлично
--

П.III.5. ТАБЛИЦА НАИБОЛЕЕ ВЕРОЯТНЫХ КАНАЛОВ СБЫТА
- ОЧЕРЕДНИКИ, ЛЬГОТНИКИ, С ЗАЧЕТОМ СТОИМОСТИ,
С ЗАЧЕТОМ СУБСИДИЙ

--
Комментарии: в графе "Показатели" указывается доля
от общего прогнозируемого числа операций сбыта
для данной категории потребителей, которая будет
реализована по данному каналу сбыта . Таким
образом, сумма показателей по всем каналам сбыта
по одной категории должна составлять 100%.
Источниками информации могут быть отчетно -
статистические данные информационных бюллетеней,
справочников и налоговых служб, данные риэлторских
контор, а также данные проведенных прямых опросов
потенциальных потребителей.
-
Комментарии: в графе "Показатели" указываются
экспертные оценки данного потенциального
инвестора, полученные при помощи одного
из известных методов экспертного опроса.
Например, в данном случае экспертные оценки
факторов представлены баллами .
--
7.7 Гарантии 3 3 2
-

П.III.8. ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА ВОЗМОЖНЫХ ПОДРЯДЧИКОВ

-